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新眸出行组作品

撰文|志伟

编辑|栖木

没什么意外,上市10个月的五菱(|)mini EV蝉联新能源汽车销量榜首。

(|) EV还有另外一个名字,叫做人民的代步车,五菱希望借此打造一个电动代步车的新品类,结果也的确如此,mini EV的上市,意外地打开了国内代步车市场,

汽车的本质是代步工具,就此前国内汽车市场而言,汽车的资产属性更重,重资产属性导致汽车往往无法将工具属性发挥到极致,但在电动车时代,去资产化和强工具化变得可能。

“发动机+变速箱”的动力组合变成了“电池+电机驱动”,用电成本远低于油耗成本,加上成熟及完善的汽车供应链,让生产端到用户端成本缩减。问题是,在mini EV出现前,国内代步车市场其实一直存在,凭什么mini EV得到大众亲睐?

需求驱动

2016年,有一队五菱的工程师们经常出现在柳州市红光大桥上,他们主要干两件事:一是统计每天经过的车辆类型,包括品牌、车型及数量等;二是记录每天往来车辆的实际载人数量。

一段时间调研后,五菱决定启动新车型研制,这是一款为“代步”而设计的——五菱首款纯电动汽车宝骏(|)两座版。但是,2016款宝骏E100并没有上市公开发售,前后总计生产约1万辆,免费给柳州市民体验一个月,之后通过收集回来的驾驶反馈,五菱正式推出了全新的宝骏E100。

与此同时,五菱在宝骏E100的基础上,又推出了续航里程更长宝骏(|),这两款车型一度在柳州市电动车市场占有率达到90%,在柳州试水成功后,五菱逐步将其推广到南宁及周边城市。

宝骏E100与宝骏E200让五菱获得用户的真实反馈数据,即绝大部分用户每天的出行里程不超过30km,而且出行频率稳定,出行路线也比较固定。

基于这些数据,五菱决定重新设计新的电动车车型:mini EV。

五菱(|)销量趋势(来源:搜狐汽车)

mini EV延续了此前宝骏E100、E200微型纯电动车的定位,专注于代步车市场。

从5月7日开启盲定,24小时内订单突破1000辆;5月28日开始预售,订单突破6000辆;6月底,订单达到20000辆;7月15日,在全国范围内开启交付,订单逼近30000辆。

亲民的价格和精确的定位,都预示着mini EV将成为爆款,结果也的确如此,mini EV是特斯拉之后,另一个市场“现象级”车型。

爆款逻辑

从五菱的宣传来看,是想把mini EV 打造成人民的代步车。即人们买得起、愿意买、方便开。

相对而言,燃油车并不能满足村民走亲串戚、赶集接人日常需求,虽然燃油车的价格被一度压低,如奇瑞QQ、比亚迪F0、长安奔奔等A00级别国产微型乘用车,但人们依旧买不起。

代步车是由摩托、电瓶车(电动自行车/电动摩托车)及低速电动车(老头乐/电三轮)组成。公开数据显示,目前中国摩托车保有量约为9000万辆,电瓶车的保有量超过3亿辆,低速电动车的保有量超过600万辆,其中摩托车因为限摩禁摩政策的逐步实施,基本上退出了一二线城市的主流交通工具的序列;电瓶车在2018年新国标执行后,进入到存量超标电瓶车的替换;低速电动车则因没法合法上牌,也没有国家标准,一直游离于灰色地带。

从表面看,这些产品为达到长续航,品控往往无法得到保障,与机动车相比,究其根本,这些交通工具使用场景具有高频率、线路固定等特征,单程距离一般只有几km,对于车速的要求又不高,所以深受广大城乡群体喜爱。

如果你熟悉代什么是印花税步车市场的话,你会发现这个市场主要有三类买家:

一是将代步车作为家庭第二辆、第三辆车的用户,出于满足日常需求,在购买和使用层面作为补充;

二是除代步外其他需求很弱的用户,只限于生活城市的上下班通勤、接送小孩、休闲游玩,甚至喝个下午茶、逛街打个卡等;

三是受购车预算限制的用户,他们是代步车的主力买家,这类人群对车价、使用成本十分敏感,所以价格高低也是关键标签。

mini EV的定位,几乎对照着这些需求点而打造的。

一是足够便宜的价格,大多数人都买得起。mini EV价格为2.88-4.36万元,是首款价格下探到3万元以下的电动车,也是包含燃油车在内乘用车中价格最低的车型,对于用户而言,“这个价格,还要什么自行车”。

以击穿细分市场的价格底线上市,通过售价降低购车门槛,以性价比博得用户的关注,是mini EV价格战的本质。截至目前,起售价在3万元以下的纯电动汽车全国仅有两款。

二是产品角度而言,配置上“该有的都有、不该有的肯定没有”,四座、自动挡,续航有120km和170km两个版本可选,最高时速可以达到105km/h,这个配置对于城市代步而言足够用了;

8年或12万公里三电质保、可上绿牌、城市道路不限行、能跑高速,对于燃油车摇号无望的城市用户,还是很有吸引力的,此外,mini EV可直接采用家用220V交流电充电,保养则更多的只需要更换润滑油。电动大咖测试数据显示,mini EV百公里耗电量约为8度,每公里花费约为5分钱。

在被用户诟病的“没有安全气囊”的安全配置方面,五菱给mini EV装上了ABS防抱死、EBD制动力分配、碰撞自动解锁、行车自动落锁、儿童安全座椅、低速行人警示、胎压监测等措施,算得上“麻雀虽小,但五脏俱全”

三是五菱将mini EV的营销做到极致,mini EV促销执行的是以跨界营销为主的整合营销策略,目的是借助五菱宏光“国民神车”品牌基础,打造mini EV品牌形象的年轻化、时尚化。

mini EV从价格到性能都完全回归到交通工具属性,少了资产属性的属性,多了快消品的意味,这让mini EV可满足更多用户对入门级电动车的消费诉求。不过,随着“10 万元以下或者车长 4.6 米以内”的新能源车不能上上海牌照时,mini EV的诸多问题也将浮出水面。

难解之局

由于mini EV定位区间与低速电动车极为相似,导致很多人认为mini EV是升级版的低速电动车。

产品标准模糊、安全性没有保障等低速电动车的标签,自然就被转移到mini EV身上。于此之下,如何利用mini EV是对低速电动车的降维打击,以乘用车国家标准来对超标、无标低速电动车竞争的优势,是mini EV接下来要思考的问题。

对于新产品而言,想要改变用户对固有形象的认知,不只是延长生命周期那么简单。

财通证券的报告显示,根据市场零部件供应商公开的成本价预估,mini EV的锰酸锂版、磷酸铁锂版和三元锂电的电池成本分别约为14250元、18390元和19770元,占整车成本的49.5%、56.1%和51%;加上底盘、主车架、座椅和其他零部件成本;税费、研发、管理、人工、运输、销售等运营费用;宏光mini EV的利润率可能在2-3%。

考虑到供应链整合、工艺稳定性等因素,甚至有可能在亏本销售。

针对这点,从五菱的报告中也似乎也可以管窥一豹,2020年五菱总共销售了160万台汽车,盈利1.4亿,这也让五菱的低利润格外显眼;但另一方面,通过新能源汽车的销售,在“双积分管理制”下,五菱获得的积分通过内部交易给到上汽集团,根据公开信息估算,金额可达到11亿元左右。

事实上,如何向上发展也一直制约五菱的品牌力,表面上看,五菱产品力、调性以及口碑都不错,但这些都是建立在性价比基础上。要知道,在竞争市场环境中,“由俭入奢易,由奢入俭难”是基本常识。

摆在mini EV面前的,还有可能返场的“老头乐”玩家们和其他各大车企,比如长安推出的奔奔E-star、长城推出的小野猫都是看到mini EV热销后,采取跟随政策来切入这个市场,后进入者们是有可能把配置做得更好的。

考虑到mini EV主要销量并不在上海等一线城市,mini EV受到限牌的影响应该会比较小。言下之意,mini EV的热销大概率还是会继续,接下来值得讨论的问题是,mini EV是否会成为代步电动车市场的旧嫁衣?

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