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原标题:“垃圾食品”卫龙欲洗白上市,藏在“辣条一哥”背后的暴利生意经

辣条,是许多人的童年回忆,但在更多人的眼里,辣条是“不干净、不卫生”的“垃圾食品”的代名词。

但如今,卫龙食品正在靠着这样的辣条即将在香港IPO,募资10亿美元,成为“辣条第一股”。

褒贬不一,“垃圾食品”洗白冲击IPO

在中国,辣条一度被视为低质、廉价的“垃圾食品”,仅售5毛钱的辣条让小朋友乐此不彼,家长避之不www.dgqccr.cn及。由于辣条生产厂商大多数是小作坊,辣条生意在资本市场上一度被认为是小生意,长期不被看好。然而在今年的5月10日,“辣条一哥”卫龙被曝出第一次融资就是PRE IPO轮的阶段,且获得了中信产业基金、高瓴资本、腾讯、云锋基金、红杉资本等8家知名机构投资,5月12日,卫龙在港交所提交了招股书,正式启动上市进程。

实际上,卫龙从被质疑到上市,一共经历了十余年的时间。2005年央视曝光了平江一家面筋厂在原料中非法添加霉克星,辣条从此被打上“垃圾食品”的标签。为了摘下这个标签,卫龙做出了一系列“洗白”举措,例如推进现代化生产,全自动化的生产设备、无菌洁净的生产车间,以及专业的实验室和研发中心。最后卫龙通过这些举措成功改变了在消费者心目中的刻板印象。

江湖老刘认为,卫龙在中国食品圈里的评价褒贬不一,有人认为它无论怎么洗白,都无法改变它是没有营养的“垃圾食品”的事实;也有人认为,卫龙是少数重视食品安全的辣条生产企业,值得表扬。如今卫龙的上市代表着卫龙的“洗白”是成功的,但仅凭这一点还远远不够成为“辣条一哥”,接下来卫龙的营销手段才是助力他一跃成为国民辣条品牌,获取暴利的关键。

营销出众,“垃圾食品”摇身变国际大牌

卫龙之所以能够在一众杂牌军种脱颖而出,成为“辣条一哥”,离不开其出色的营销手段。2016年,随着iphone7的火爆上市,卫龙推出了一波“苹果风”营销,它模仿iphone7的广告和苹果线下旗舰店的风格设计了自己的广告和旗舰店,一本正经地走高端路线,这种反差让卫龙火了一把,并且让人们对卫龙的联想由廉价感转向了时尚感,为后续的形象重塑做足了铺垫。

苹果风的简约主义走红后,卫龙食品迅速推出了辣条新品,还起了个洋气的英文名:Hotstrip7。之后卫龙还模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。2018年双十一,卫龙又出了个有行李箱那么大的辣条。此外,卫龙还和多个潮流品牌跨界联名,给消费者带了强烈的冲突感和新鲜感,赚足了眼球。甚至,卫龙火到了国外, 在美国,卫龙辣条售价高达12美元一包,被誉为“辣条界爱马仕”。

江湖老刘认为,卫龙通过花式营销成功出圈,打造了一系列的网红单品,逐渐奠定“辣条一哥”的江湖地位。然而在这之后,卫龙的暴利生意经也开始拉开了序幕。

“辣条一哥”背后的暴利生意经

卫龙通过一系列营销大大提高了其知名度,同时,也使得卫龙摆脱了低端的品牌形象。而品牌的档次变高,随之而来的就是不断上涨的品牌溢价。据统计,2018年卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克,2020年涨至15元/千克,两年间每千克辣条涨了1块1毛钱。不断的涨价为卫龙带来了暴利营收。

根据另外一组数据显示,在卫龙上市的前三年,也就是2018年~2020年间,卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元,三年间的年复合增长率为22.4%。卫龙的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,毛利率分别为34.7%、37.1%和38%。据测算,卫龙的投资回报率甚至超过了白酒第一股贵州茅台。

这场暴利给卫龙带来的不仅仅是营收的增长,还有越来越多资本的投入。据报告显示,卫龙此次的IPO募资10亿美元,投后估值约93.85亿美元,约合人民币600亿元。

江湖老刘认为,卫龙的暴利生意经是通过营销塑造高端的品牌形象,然后不断提高溢价,这条暴利之路卫龙走的很成功,但又能走多远呢?在如今零食行业都在积极追逐健康趋势的情况下,卫龙通过“健康化”标签打造的高端形象可能会越来越微弱。在这个产品更新迭代越来越快的时代,没有永远暴利的产品,只有不断创新进取的企业。希望卫龙在上市后,能够有更加充足的资金去研发产品,提高食品安全和卫生,这样才是名副其实的“辣条一哥”。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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